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02.
14.
2016
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设计之外 ——香港品牌设计师 李永铨

牛奶观察

满记甜品、周生生、I DO、美心西饼、bla bla bra、英记茶庄、“上海牌”手表和大益茶……这些让人耳熟能详的知名品牌的幕后推手,是香港新一代品牌顾问设计人李永铨(Tommy)。

Tommy毕业于香港理工大学设计系,1980年入行师承香港设计大师靳埭强,1996年转型为品牌设计师,设计风格以黑色幽默及视觉大胆见称,服务的客户已遍及亚洲及远东,对新品牌的创造和老品牌的改造为他赢得了“品牌医生”的名号。从业至今,他获奖超过580项,被日本畅销设计杂志《Agosto》评价为:“香港未来十年最具影响力的唯一平面设计师”。

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我们有幸对Tommy进行了一次专访。整个交流的过程中,这位被业界称为“Bad boy”的设计师谈得最多的不是设计本身,而是从平面转型品牌过程中,他作为一个设计师的自我进化论:从对政策经济的关注,到对市场环境的洞察,从对客户的严格甄选,再到个人原则的坚守,从作为设计师的自我认知,到个人价值的探索与追求……如果提升设计师的个人乃至社会价值,Tommy用他几十年的历练与经验,身体力行地影响着设计行业,给予设计师和其他同行启发。

当设计师在谈人性的时候他在谈什么

在交谈过程中,Tommy多次谈起他对政策乃至市场环境的分析和见解,从香港经济衰退到零售业的振兴,从反腐倡廉到奢侈消费的减速,很少见一个设计师对经济大数据、行业趋势有着如此深刻的洞察和远见。正如他所认为,不了解国家社会问题,就缺少一份人性。设计之成功往往就是那一份人性,良心及知性。 

TOPYS很多外来的设计师都觉得很难适应中国市场,您作为一个香港人,却有不少项目在内地获得成功,这其中有什么秘诀或方法吗?

Tommy现在很多大师,无论是韩国的,还是瑞士的,都想来中国发展。但目前部分在中国发展的设计师都面临一个问题,那就是他自身的功力在这里没能好好发挥或表现。很多人觉得是因为客户太难搞了,水土不服。其实并不只是这样。

我以前打工的公司是美国公司,主打外单,已经习惯了应对不同文化的市场。所以当我进入内地市场时,虽然面对的也是中国人,但我不会用香港市场那一套来应对,而是把它当做一个全新的市场来看,首先会去了解这个地方的人,以及他们的文化。

TOPYS了解地域文化或市场不等于把握好客户需求。您如何说服客户接受自己的方案?

Tommy每次给客户介绍个案,他不知道是真是假,对还是不对,所以只会说,明天再给我多看一个吧。结果反反复复折腾,耗尽所有精力,也没法给到客户满意的方案,于是埋怨说,不知道中国客户到底要什么。

这里其实说白了,是信任问题。中国是个骨子里很自傲的民族。你如果不了解中国客户的心态,不懂他们的想法,就没有办法获得他的信任。信任度不高,就不可能达成合作。

中国人喜欢在饭桌上谈生意,在酒席上聊合作,入乡随俗,这是一种加深彼此信任的方法。但另一种办法就是,你要比客户更懂他的市场和文化。跟客户聊他熟悉的环境、熟悉的历史、熟悉的文化,甚至比他还要通晓,他就觉得你懂他,值得信任。

TOPYS如此深谙中国市场和客户的心态,在内地也有很高知名度和美誉度,但您却没有在内地开分公司?为什么?

Tommy九成的人在进入一个新的市场,都是带着淘金的心态,对这个市场不进行深入了解。客户找上门,就去开公司,请人。结果工作做得一塌糊涂,生意也亏本,最后只好关门byebye。Studio Dumbar(荷兰登贝设计公司)是荷兰过去35年来最棒的公司,可是到上海开的分公司做了什么东西?什么都没有。就算是原研哉之类的大师来中国开分公司也不一定能成功。

这好比婚姻。如果你不了解一个人,你不太可能会跟他结婚。为什么两个人要先交往看看,交往就是给彼此一个机会去了解对方,看双方是否合适。而当我们的想法、价值观,英文说mindset都相同的时候,我们才会走到最后,才会结婚。所以很多外来的设计师或广告人,最后能留下来的,之前都交了很多学费。

我进入内地市场的时候没有这么冲动,还是以平常心去对待客户。我不会像跨国公司那样,北京一个分部、上海一个分部,东京一个部分。这样只是为了挣更多的钱,最后出来的作品一定不会是最好的。

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客户不是神,是病人

即便深谙市场,Tommy对顾客的选择也很小心。“老板说给我95%的自由做设计,而剩下的5%是他选择客户的自由,我不可以干预,但后来我发现,其实那5%才是最重要的。”意识到这点, Tommy最初成立自己设计公司的时候,就立志要改变设计师与客户的关系。

TOPYS每个地方的市场环境不一样,每个客户的要求也都不尽相同。您是怎么寻找或选择客户的?

Tommy我的客户大多时候是自己找上门的,而且都是来自不同的地方。

最初开公司的时候我就决定要找想法相同的客户,宁缺毋滥。因为做好一个设计或一个品牌,不仅看设计师有没有这个能力,也要看你的客户是否有这种条件。客户本身不好,哪怕你找施德明,一样死得很惨。在一个市场找很多理念相同的客户不容易。虽然我的工作室在香港,但不意味着我就只做香港的客户,所以我一开始就分别瞄准香港和日本两个市场,后来扩展到三个市场的时候,业务也基本饱和了。

这样做当然也有规避风险的好处。例如当香港出现经济问题时,我还有两个市场维持正常运营。这样做可能也比较辛苦一些,但一步一个脚印地走来也没有白费,因为我们认准了客户才合作,所以成功率很高。如果挑错了客户,失败率差不多是100%。

TOPYS您一直强调要找价值观、想法和您一样的客户,对此是否有一些具体的标准?

Tommy对于客户,有一个价值观我从打工至今都没有变过,那就是“平等”。有人说,我们设计师是服务性行业,客户就是我们的“神”。我说“错!”。客户找你就是希望你能拯救或提升其品牌在市场上之地位。就如医生与病人之关系,他要认真选择医生,你要诚实计算你能医好这位病人。所以在开始阶段时,你要让他们明白大家都是在平等之平台上。对方付钱给我,买我的单,是因为我把我有限生命里重要的五个月给了他,为他做事。但如果客户晚上十一点找我去喝酒,我会say no,我的公司不是饭店,不是卡拉OK,不提供这种服务。

有人觉得有这种想法的人一定很牛吧,老板能受得了你吗?我说,正是因为这样,我才会不停地教育我的老板、我的客户。

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TOPYS: 对于客户选择的标准一直以来都没有改变过?

Tommy我觉得原则很重要。而且只有在困境下还能坚持的人,才真正称得上是有原则的人。2003年非典横行香港,所有产业都受到不小的冲击,我们设计行业也有生存危机,有一些人就此放弃了,很可惜。当时虽然有单出现,但客户真的不行,连我的设计师都担心会公司再这样下去会亏很惨,劝我接单。我说你们不用担心,该给员工的钱我一份都不会少。工作做不好是大家的责任,但赚不到钱是我的责任,我不会把这个压力给到员工。大不了我卖自己的房子。

当然,后来也没有卖房子。那年香港经济虽然形势不好,但后来开放自由行,我说零售业一定会火,结果我们做零售做了十年。这对我来说也是最好的经验,那就是一定要洞察和分析市场的动向,走在市场前面。

给青年设计师的处方

对于公司的设计师,Tommy说他并没有要求他们跟他一样关心时事经济,关注市场变化。他还是尊重设计师个人的兴趣爱好,但会告诉他们把知识面打开,不要局限于设计本身。因为设计师自身能否做到一种社会影响力,远比单以设计赚取金钱来得更有意义。

TOPYS你们公司在挑选设计师的时候,最看重他们身上什么特质或能力?

Tommy在广告行业,presentation是非常重要的。如果你不善言谈,不懂措辞,话说不通,逻辑理不顺,那你不会是个好设计师。一个好的设计师也是一个善于讲故事的设计师。因为如果你把提案的过程变成一个很棒的story telling,那么客户就很容易接受。

最近我接了一个新案子,北京一家名为“皇城会”的高端会所。它是一座皇家园林式的建筑,地理位置非常优越。过去的会所大多都是极尽奢华的高消费场所,但由于商业环境的变化,如今面临生存困境,需要改造。这个改造不是改个设计或包装,而是要改变整个文化观念和内涵。

所以我建议他们首先要把“皇城会”这个浮华的名称换掉,改用禅语,Back to Original,回归本真。然后从理念到设计,从产品到服务都进行改造。

我找来一位日本京都大师帮忙,将整个会所重新设计成禅院,打造天人合一,自然和谐的禅宗场域。整个禅院理念是“Life is constantly change”,指的是人生变化无常,今天的成功不代表明天的成就,甚至也可能是失败的诱因。越是忙碌、浮躁的人生,越需要花多些时间驻足回顾、自省。所以这里不卖酒,改卖茶,不吃海鲜,改食斋素。人们来这里喝茶,用餐,心可以慢慢地沉静下来,给自己时间沉淀思考,溯源人生最本质的东西,重拾智慧,远眺未来。这就是这个地方可以提供给你的价值。

                                                                                   ——TOPYS(www.topys.cn)


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